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A Retórica das Relações Públicas nos Discursos Democráticos

Trabalho apresentado ao Seminário de Temas Livres em Comunicação

Currículo

Especialista em Gestão Estratégica da Comunicação Organizacional e Relações Públicas pela ECA-USP e graduada em Comunicação Social ¿ Relações Públicas pela PUC-RS. Este ano foi conferencista da 5ª Cúpula Ibero-americana de Comunicadores na República Dominicana. Trabalha com empresa privada e voluntariado.
E-mail: rproberta@yahoo.com.br

Resumo

Este trabalho busca refletir a retórica como um instrumento da semiótica e da teoria da comunicação proferida no relacionamento humano de uma sociedade democrática. Relações Públicas e retórica se movimentam numa interface cultural heterogênea como ferramenta de poder para a legitimação de seus discursos, polarização de seus interesses e democratização social. Relações Públicas e retórica buscam difundir valores, concretizar ideologias, seduzir o outro e dissipar conflitos iminentes da sociedade plural. A retórica das Relações Públicas tem função política de administrar, mediar e mesmo criar as interfaces do homem democrático na sociedade.
Palavras-chave: Relações Públicas; retórica; democracia; discurso.

A RETÓRICA DAS RELAÇÕES PÚBLICAS NOS DISCURSOS DEMOCRÁTICOS

A teoria das Relações Públicas utiliza ferramentas como a retórica para legitimar os discursos da sociedade. A arte da argumentação e o exercício do poder contribuem na efetivação do processo comunicacional e no relacionamento entre indivíduos envolvidos por identidades culturais e lingüísticas de uma sociedade heterogênea. Com uma abordagem atraente da perspectiva das relações humanas e da dinâmica social do discurso, as Relações Públicas experimentam de novos silogismos para provocar impressões e estabelecer possibilidades para a legitimação e a interação dos homens na sociedade.

Partindo de uma perspectiva multidisciplinar e panorâmica, este trabalho busca relatar uma pesquisa inicial de ampla abrangência sobre as relações da retórica e da teoria das Relações Públicas. A partir daí estabelecer as correlações com o discurso democrático. Foi inevitável a interdisciplinaridade, tendo em vista a complexidade de tais estruturas. O ser humano está imbuído de aspectos culturais, já nasce em meio a signos e interpretações pré-estabelecidas e é o fomentador dos discursos retóricos. Ele utiliza e cria, concomitantemente, signos, valores, crenças, linguagens e ideologias, que promovem o conjunto de convenções sociais. Estas, por sua vez, através de relações lógicas e/ou subjetivas, trazem aspectos imprescindíveis para a compreensão dos processos comunicacionais da sociedade contemporânea.

Da mesma forma, a sociedade é nutrida e moldada de acordo com todos esses meios a que está suscetível pelos relacionamentos e interações. E não só a sociedade, mas também as palavras e as linguagens são atualizadas pelo compartilhamento da mesma estrutura sistêmica. No contexto social, os homens se comunicam compreensivamente através da língua codificada pelo pensamento e produção coletiva e pela sistematização da retórica comunicacional. E são justamente estes elementos que produzem e firmam a legitimidade ou não de um discurso democrático. Estão em jogo indivíduos unidos por uma linguagem em comum e por uma rede de elementos sígnicos. O ser humano deve estar atento, sobretudo, aos valores cognitivos expressados de diversas formas e não somente pelas palavras.

Entretanto, se os discursos retóricos se constituírem de uma argumentação debilitada, é possível surtirem efeitos negativos, conflitos e ruídos na transmissão das mensagens. Os conflitos são iminentes e, na maioria das vezes, prejudicial para o processo de comunicação. Alguns pontos relevantes que podem provocar a descrença de um discurso democrático é a falta de convicção do ouvinte para com o emissor ou assunto da mensagem, os desvios na transmissão de imagem (ethos) e mensagem, desconexão da comunicação não-verbal com a verbal, confusão do sujeito indivíduo com o sujeito coletivo (um deputado com a classe de políticos, um jornalista com a classe de jornalistas), argumentações contraditórias e negações implausíveis [Eu não sabia que ele (Marcos Valério) é avalista. Eu assinei sem ler, disse José Genoíno sobre empréstimos do PT no Banco Rural, por exemplo]. O fundamental nesse ensejo é facilitar o diálogo transparente, reverter a imagem (ethos) criada, planejar estrategicamente a comunicação antes que os ruídos se estabeleçam e estar aberto ao diálogo para verificar quais as opiniões e argumentos que estão envolvidos nas problemáticas. Só então, gerenciar o processo da política de boa vontade a procura do entendimento entre as partes e da credibilidade da argumentação. Um exemplo desse tipo de conflito foi a crise política do Governo Federal em 2005.

Para estabelecer um discurso democrático pertinente e harmonizar as relações entre os seres humanos, entidades, classes e sistemas sociais, o profissional de Relações Públicas recorre à retórica em sua forma mais plena. Ele considera a pluralidade e heterogeneidade da sociedade de massa, organizada por meio de um contrato social. Através dessas ferramentas de poder é possível chegar a um desejado equilíbrio entre os interesses da realidade social, visando a erradicação de conflitos, além da ratificação e da permanência de uma compreensão mútua entre os indivíduos. Nem que para isso seja necessário, primeiro, provocar a discussão e debates dialéticos. Com estratégias de comunicação, é necessário respeitar as diversidades da sociedade, seus valores, identidades particulares e os intercâmbios culturais e ideológicos dos grupos sociais e partidários. Ter consciência de que, mais importante do que as ferramentas de comunicação utilizadas para orientar mudanças sociais, é o processo que será desenvolvido de forma ética para o fortalecimento dos discursos e relacionamentos humanos.

A comunicação do discurso democrático

Partindo da teoria de Robert Dahl (VIEIRA, s.d.), sobre liderança e legitimidade, pressupõe-se que líderes de um sistema político adotem doutrinas que explicam e justificam sua liderança. A ¿sociedade política¿ cria uma ideologia, cujo objetivo é prover sua liderança de legitimidade através de um conjunto de doutrinas. Ou seja, busca converter sua influência política em autoridade e poder, mais pela convicção que pela coerção. Esta ideologia justifica tanto a liderança quanto o sistema político em si e reproduz o mérito da retórica na valorização de tal doutrina.

Para Dahl, uma ideologia dominante altamente desenvolvida geralmente contém fórmulas de apreciação da organização, da política e dos líderes do sistema, bem como uma descrição ideal da maneira pela qual o sistema realmente funciona, e que reduz o hiato entre a realidade e os objetivos visados pela ideologia (VIEIRA, s.d.).

O que talvez seja tão ou mais prejudicial do que a desigualdade e os problemas sociais é a falta de institucionalização da democracia, seja ela um conjunto de regras formais estabelecidas para a disputa entre propostas políticas ou enquanto cultura política - comportamentos e valores éticos, não regidos pelas leis. Dahl (2002) apresenta benefícios que tornam a democracia mais desejável que qualquer alternativa viável a ela. A retórica busca mostrar os benefícios da democracia: garante aos cidadãos uma série de direitos fundamentais que os sistemas não-democráticos não proporcionam, assegura aos cidadãos uma liberdade individual mais ampla que qualquer alternativa viável, ajuda a proteger os interesses fundamentais das pessoas; a liberdade de expressão e de defesa de seus pensamentos perante a sociedade de massa.

O teórico afirma que apenas um governo democrático pode proporcionar uma oportunidade máxima para os indivíduos exercitarem a liberdade de autodeterminação e de expressão. Assim, vivem sob leis de sua própria escolha e somente este regime é capaz de proporcionar uma oportunidade máxima do exercício da responsabilidade moral. Pela retórica proferida desse sistema de governabilidade e ideologia política, através da democracia há um desenvolvimento humano mais pleno que qualquer alternativa viável e somente um governo democrático pode promover um grau relativamente alto de igualdade política.

Um processo democrático não pode ser explicado se apenas apresentar procedimentos, como a maioria faz, para praticar aquilo que é inerentemente mau ou bom. Admitir que algumas pessoas forcem outras e persuadem com mentiras. Um estado democrático continua a ser um Estado, continua a ser coercivo e continua a ser mau. Para Dahl (2002), tornar um Estado democrático não transforma um mau estado num bom estado. No sistema democrático, o discurso que prevalece sobre a igualdade política é de que cada um é o melhor juiz do seu próprio direito, pois os homens naturalmente têm propensão à autonomia e liberdade. Por isso o homem se relaciona na sociedade, estipula códigos, conceitos, normas e paradigmas a todo tempo. O profissional de comunicação deve estar sempre atento aos aspectos de variáveis cognitivas. Dahl acredita que uma sociedade democrática e de igualdade política pode existir sem o sacrifício da liberdade, bastando estender os princípios democráticos à ordem econômica.

Uma nova zona de conflito só pode surgir no lugar da oposição latente entre as classes, quando o capitalismo tardio ¿precisar tornar-se imune contra o questionamento à sua ideologia de fundo, pela despolitização da massa da população: justamente no domínio público, governado pelos meios de comunicação de massa¿, afirma Habermas (apud VIEIRA, s.d). A legitimidade de uma dominação através da retórica deve ser considerada apenas como uma probabilidade de poder. É aí que se encontra a crise de legitimação da imagem, dos ruídos e conflitos de verossimilhança da comunicação. Marginalizado de sua função de instrumentalidade do econômico, ¿o sistema político é obrigado a assumir explicitamente tarefas ideológicas. Com o conseguinte rechaço que isso gera e a mobilização que produz no âmbito do cultural¿ (BARBERO, 2003, p. 100).

Os valores, chamados de paixão por Aristóteles (2003), de obediência e de dominação estão orientadas pela crença em sua legitimidade. A adesão pode ser por indivíduos, partidos e sociedades inteiras em razão de oportunismos; pode ser praticada efetivamente por causa de interesses materiais próprios, ou ser aceita como algo irremediável em virtude das debilidades individuais e do desamparo (VIEIRA, s.d.). Não se sabe quais dessas razões foram mais determinantes para o escândalo político do Brasil em 2006, apelidado de ¿mensalão¿, e outros. Uma sociedade passiva e paciente, indignada, porém esperançosa, pouco reage às revelações de corrupção no governo, pois muitas vezes prefere o poder do silêncio ou da escuta. Ouve e analisa os discursos de desgastadas acusações, denúncias e ameaças de parlamentares e vítimas. Segundo especula-se, empresas privadas financiavam com altas propinas ações do Partido dos Trabalhadores, inclusive a campanha que elegeu seu candidato, Luiz Inácio Lula da Silva em 2003, como presidente.

Uma das maiores questões talvez ainda seja a vontade de verdade, elucidada por Foucault (2004). Através dessa ansiedade compulsiva pelo conhecimento, e, conseqüentemente, pelo poder, o indivíduo é capaz de absurdos. Ele busca prestígio, legitimidade e o poder através da retórica (no caso da crise política brasileira, a corrupção foi o início de um relacionamento conflituoso entre governantes e governados, e na retórica está a esperança de não perderem sua legitimidade). Mas só isso não basta, é essencial sincronizar o ethos e o pathos para melhor eficácia do discurso. A relação entre os dois propõe uma dimensão subjetiva do orador através da imagem discursiva que o orador constrói de si mesmo e da imagem discursiva que ele faz do público ouvinte. Formam-se imagens bricoladas de valores e juízos; de sentimentos particulares e sensíveis, como as paixões de Aristóteles (2003). Por isso, a utilização do discurso, baseado na sedução e conquista da atenção do outro é a arma mais eficaz.

Através da disseminação desses valores, o profissional de Relações Públicas provoca compaixão, desperta sentimentos e discussões ainda maiores que a dialética. Provoca a verdadeira retórica de câmbios retóricos. Cabe lembrar que o valor é descoberto e não julgado, formulado ou criado. Não se dá valor a nada, se descobre. Por ser uma qualidade própria dos homens, os valores fundamentam uma relação entre sentido e conhecimento. Podem ser subjetivos e objetivos, dependendo do propósito e da forma como são concebidos.

O trabalho de Relações Públicas baseia-se na ética e na descoberta desses valores para formular um discurso que legitime tanto o desenvolvimento social e democrático de uma sociedade, como a imagem institucional de uma determinada empresa. É o planejamento estratégico da comunicação retórica de indivíduos e sujeitos coletivos. A atividade de Relações Públicas trabalha com a consciência do individuo como ser humano que pertence a um grupo ideológico democrático e necessita relacionar-se para garantir sua confirmação social. Para tal, são usadas ferramentas da retórica com premissas que podem ser aceitas, rejeitadas ou, até mesmo, nem percebidas pelo outro. Isso porque diversos aspectos colaboram para a efetivação da comunicação, como já foi colocado anteriormente. Resumindo são eles: a semiologia, através dos códigos lingüísticos; a sociologia, através das leis sistêmicas de convívio; a psicologia, através das revelações sobre o comportamento humano; e a lingüística, que, através das palavras e da linguagem, se torna base para todo o desenrolar do princípio retórico da comunicação e da democracia.

A retórica das Relações Públicas tem um papel fundamental para a valorização das relações humanas, legitimação dos discursos democráticos e sociais. O profissional enfatiza o poder da comunicação na dinâmica cultural do sujeito indivíduo e coletivo, planeja o discurso calcado na ética, na transparência, nos valores e processos comunicacionais para evitar ruídos e decodificações errôneas. É necessário que o ethos ¿ percebido pelo público ouvinte ¿ seja compatível com o pathos ¿ imagem que o comunicador pensa transmitir. Além disso, a retórica das Relações Públicas edifica pela semiótica a imagem de um discurso democrático e desenvolve seu processo de legitimação. Segundo Ernest Raupack, ¿tem poder aquele em quem a multidão confia¿.

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